内容简介
本书构建了一套理解服务并予以有效营销和推广的框架。无形性、不可分性、易朽性及易变性等特点构成这一框架的核心部分，这些特点是传统制成品所不具备的，但对于服务企业开发、推广和交付服务的方式有深刻影响。
全书分为五个部分，阐述服务企业和服务产品的一般营销原理。首先介绍服务环境和界定各式各样的服务，其次分析消费者的行为和关注新服务的开发，然后讨论如何将服务营销与服务管理相结合，运用信息技术精炼营销战略，最后考察服务企业在走向全球化的过程中可能面临的各种问题和机遇。每章后面的总结，使读者易于理解各主题之间的内在关联。
作为国内引进的首部以“服务营销原理”为题的译著，本书除了被英国的伦敦帝国学院、斯特拉斯克莱德大学（其市场营销专业位居全英第一）、牛津布鲁克斯大学、爱尔兰国立大学等知名大学采用外，在美国、澳大利亚、巴西、南非、北欧、新加坡、印度等地区也得到广泛应用，是一部经典的服务营销教科书。
目录
序 言 2
章节导读 4
教学资源 6
第一部分 服务环境
第1章 什么是服务营销？ 1
1.1 引 言 2
服务型经济的成长 ４
1.2 服务的区别性特征 ７
无形性 ８
不可分性 ９
易变性 １１
易朽性 １３
所有权问题 １４
1.3 服务的分类 １５
可销售服务与不可销售服务 １５
企业对企业服务与消费者服务 １６
服务在产品总供给中的地位 １７
客户参与度 １８
服务交付模式 １９
以人为基础的服务和以设备为基础的服务 ２０
基于过程的服务和基于结果的服务 ２０
高知识含量的服务和低知识含量的服务 20
服务对购买者的重要性 21
服务的复合分类 21
1.4 服务要约 ２３
服务要约分析 ２４
核心服务层次 ２５
次级服务 ２５
1.5 那么，商品营销不同于服务营销吗？ ２７
1.6 服务环境下的营销定义 30
公共部门与非营利部门营销的区别性特征 32
1.7 扩展的服务营销组合 34
产 品 ３５
价 格 3５
促 销 3６
渠 道 3６
人 3６
有形证据 3７
过 程 3７
1.8 服务与自然环境 3８
案例研究：老麦克唐纳有农场——也有服务业务？ ４２
第2章 服务品牌的成长和发展 ４５
2.1 引 言 ４６
服务营销和中小型企业 ４７
小型服务企业的营销优势 ４９
增长的驱动因素 ５０
成长中的服务企业面临的管理挑战 ５３
组织的生命周期 54
2.2 成长战略 56
2.3 服务品牌发展 58
服务品牌战略 60
品牌命名战略 63
一致的品牌交付 65
品牌定位 66
案例研究：特易购能够走多远？ 71
第二部分 定义服务
第3章 服务际遇 75
3.1 引 言 76
3.2 服务际遇 76
将客户嵌入服务 78
服务际遇中其他客户的角色 79
服务际遇中第三方生产者的作用 ８１
3.3 服务际遇分析的概念框架 ８２
服务蓝图 ８３
剧作学方法 ８４
服务场景 ８６
服务生产 ８９
客户体验 ９０
3.4 服务际遇中的健康、安全和保障 ９５
3.5 服务失败及其补救 １００
关键事件 １００
识别服务失败及其补救策略 １０３
案例研究：在T.G.I.星期五餐厅制作戏剧 110
第4章 服务生产力和互联网 113
4.1 引 言 １14
4.2 服务生产力的定义和衡量 １14
服务际遇的工业化 １15
管理消费者—生产者边界 １17
4.3 互联网对服务营销的影响 １18
4.4 以计算机为媒介的服务际遇 １21
互联网服务交付环境 １23
流 １24
鼓励采取以互联网为基础的服务 １27
维护互联网环境下的诚信 １28
案例研究：竞争日益激烈环境下的在线医疗服务 133
第5章 让服务为客户可及 137
5.1 引 言 １38
5.2 服务要在何时为客户可及？ 139
5.3 服务应该对谁可及？ １４１
5.4 服务要在哪里为客户可及？ 143
生产的灵活性 144
消费的灵活性 １45
服务区位影响的分类 １47
服务区位模型 １49
克服不可分性来降低区位依存性 １53
5.5 如何提供可及性——中介的使用 154
与中介机构的推动和拉动关系 １55
对中介角色有影响的服务特点 １57
直 销 １57
互联网和“去中介化” １５９
5.6 选择中介 １５９
服务代理商 １５９
零售网点 １６１
服务批发商 １６１
5.7 特许经营的服务分销 １６１
特许经营协议的性质 １６３
公共部门特许经营 １６４
5.8 由共同生产而来的可及性 １６７
5.9 使服务要约的有形成分为客户可获得 １６７
有形配送管理 １６８
案例研究：多米诺比萨饼公司造就百万级的被特许方 173
第三部分 理解消费者和开发新服务
第6章 理解服务购买者行为 175
6.1 引 言 １76
6.2 服务购买行为 １76
购买过程 １78
需求识别 １78
信息搜寻 １81
评价和决策 １82
消费后的评估 １84
6.3 决策单位 １86
6.4 购买者行为模型 １90
个人和组织购买行为的比较 １93
6.5 了解购买者行为 １94
6.6 市场细分和购买者行为 １98
市场细分的基础 200
案例研究：以色列客户对“喝咖啡去”听而不闻 204
第7章 关系、伙伴和网络 207
7.1 引 言 208
7.2 营销的网络视角 208
横向协作关系 2１０
纵向协作关系 2１１
外 包 2１２
公共—私人伙伴关系 2１４
7.3 支撑网络和关系的理论 215
7.4 关系营销和消费者服务 2２０
发展关系营销的原因 2２２
发展买方—卖方关系的方法 2２６
7.5 客户忠诚 2３０
忠诚计划和盈利能力 2３０
客户忠诚的挑战 2３３
关系破裂 2３４
7.6 管理客户信息 2３５
数据收集和管理 2３６
客户分析和描绘 2３８
电脑辅助的销售支持 2３９
客户信息和服务 2４０
客户关系管理面临的挑战 2４１
从客户关系管理到客户体验管理 2４３
案例研究：关系中存在信用吗？ ２４６
第8章 创新和新服务开发 249
8.1 引 言 250
8.2 服务生命周期的概念 252
8.3 服务组合的精炼 254
8.4 新服务开发 255
“新服务”指什么？ 256
新服务开发流程 258
8.5 需求预测 262
趋势外推 265
专家评议 266
情景构造 267
营销情报 268
8.6 竞争对手分析 269
8.7 服务淘汰 270
案例研究：3G移动电话公司能够从“兔子”那里学到些什么？ 276
第四部分 精炼营销战略
第9章 服务质量 279
9.1 引 言 280
9.2 服务质量的定义 280
质量和满意度 282
9.3 服务利润链 284
9.4 理解和衡量服务质量所用的框架 286
单看表现的衡量 286
失验研究法 287
重要性—表现分析 293
综合满意度模型 293
从服务质量到体验？ 295
9.5 制定质量标准 298
标杆学习 302
9.6 服务质量调研 3０３
常规问卷调查 3０４
定性研究技术 306
客户专门小组 307
交易分析 307
神秘客户 307
投诉分析 309
员工研究 310
中介机构研究 310
走动管理 311
9.7 管理和监测服务表现 312
目 标 3１３
监测表现 3１３
报告和控制行动 3１５
9.8 创造服务质量文化 315
9.9 为质量而管理扩展的营销组合 316
促 销 3１７
价 格 3１７
可及性 3１８
人 员 3１８
案例研究: 服务担保的潜在力量 320
第10章 服务员工的营销影响 325
10.1 引 言 326
10.2 内部营销 328
作为内部客户的员工 330
10.3 员工控制和授权 332
10.4 创造员工投入 336
认 可 336
道德涉入 337
激 励 339
员工参与 339
沟 通 339
提升员工参与的策略 340
10.5 领导力 342
10.6 招募、培训和奖励员工 343
招募和甄选 344
培训和发展 345
生涯发展 347
奖励员工 348
劳资关系 351
10.7 组织营销职能 352
以职能责任为基础的组织 353
以地域责任为基础的组织 353
按服务类型管理 353
市场管理组织 355
10.8 营销与其他组织职能之间的关系 357
10.9 减少对人力资源的依赖 360
案例研究：一个24/7型社会对客户来说也许是好事，但员工们能承受这样的压力吗？ 363
第11章 服务定价 365
11.1 引 言 366
11.2 组织对定价决策的影响 366
11.3 影响定价的因素 368
11.4 作为定价基础的成本 369
成本结构 370
边际成本定价 372
11.5 以需求为基础的定价 373
不同使用者群体之间的差别定价 373
不同消费地点之间的差别定价 375
基于生产时间的差别定价 376
拍卖和一对一定价 378
客户终身定价 379
11.6 以竞争对手为基础的定价 380
随行就市定价 381
密封投标定价 382
11.7 市场主导的定价决策的扭曲 382
规制垄断力的直接政府控制 383
政府对价格表述的控制 385
11.8 定价战略 385
新服务定价策略 385
撇脂定价策略 386
饱和定价策略 387
评估战略性定价选项 389
价格领导者还是跟随者？ 389
11.9 服务组合定价 390
价格捆绑 391
11.10 战术性定价 392
11.11 非营利服务的定价策略 395
11.12 内部营销定价 398
案例研究：铁路部门的定价随变化的市场环境而演变 401
第12章 管理需求和能力 403
12.1 引 言 404
12.2 需求波动的原因及后果 404
管理客户需求模式 406
12.3 管理服务能力 408
灵活的员工 410
12.4 排队和预约系统 413
12.5 收益管理 415
收益管理实践的局限性 418
收益管理还是统一定价？ 419
案例研究：进行文化变革以更有效地管理酒店收益的需要 422
第13章 管理沟通 425
13.1 引 言 426
13.2 信 息 428
传播公司品牌 428
沟通服务特征和利益 431
信息意图和受众反应 434
信息源 436
危机中的沟通 437
13.3 沟通渠道 438
13.4 扩展的服务促销组合 441
员工的促销角色 441
服务网点的促销角色 442
13.5 广告和媒体 443
媒体特点 443
媒体选择标准 446
13.6 销售促进 448
销售促进计划 449
13.7 人员销售 451
销售员的活动 451
13.8 直 销 453
电话营销 454
直 邮 455
13.9 公共关系 456
公共关系的公众 457
公共关系的工具 458
媒体关系 460
13.10 赞助活动 460
13.11 在线营销 461
在线媒体的目标和发展 462
在线媒体的局限性 464
13.12 口 碑 466
13.13 发展促销活动 467
13.14 决定促销预算 469
案例研究：推广“奉行道德的银行” 471
第五部分 走向全球
第14章 国际服务营销 475
14.1 引 言 476
14.2 国际服务贸易的重要性 477
14.3 定义国际服务贸易 478
14.4 国际服务贸易产生的原因 480
14.5 分析发展海外服务的机会 482
14.6 国外市场环境 482
政治环境 483
经济环境 486
社会和文化环境 487
人口统计学环境 488
技术环境 490
14.7 国外市场的信息来源 490
14.8 国际服务营销管理 492
14.9 国外市场营销计划的精炼 492
产品和促销决策 493
定价决策 495
可及性决策 497
人员决策 498
14.10 市场进入策略 498
直接投资设立国外子公司 499
管理承包 500
许可/特许经营 501
合 资 501
全球电子商务 504
案例研究：印度呼叫中心创造新的国际贸易模式 507
第15章 案例研究——CD营销服务公司 511
15.1 引 言 512
15.2 案例研究 512
延伸阅读 519
重要词汇 529
出版后记 535
序言
今天，在西方世界，更多的人们是通过生产服务而非制成品来谋生。对于消费者来说，财富的增加为他们创造了各种购买服务的机会，这些机会在从前是可望而不可及的。对于企业来说，服务已不再是可有可无的点缀，俨然必不可少的投入——因为企业越来越专注于各自的核心业务并从外部购入各种专业服务。服务已经成为几乎所有产品的组成部分，从这种意义上来说，所有企业都可以算作服务企业。
服务行业的发展过程呈现出诸多未必确凿的悖论。服务组织不断地努力提高其服务标准，但由于某些公司未能及时满足不断增长的客户预期，人们对于不少服务部门的不满却日渐增长。悖论之一：在服务流程工业化的过程中，许多服务公司的“增进客户关系”营销计划反而恶化了其与客户的关系。对于此类似是而非的悖论，人们的一种解释是：服务利益是纯粹主观的，只能依客户的心意而定。由于几无有形线索可供依循，不同客户对于同一服务的感受可能判若云泥。
本书构建了一个理解服务并有效予以营销和推广的框架。无形性、不可分性、易朽性及易变性等特点构成这一框架的核心部分，这些特点对于服务行业的营销主管们开发、推广并交付服务的方式有深刻的影响。适用于制成品的传统营销组合框架对于服务并不怎么奏效。服务既有关于“服务的结果”，也有关于“服务的过程”——往往涉及相当多的客户与作业人员之间的互动。自然而然地，不能将营销视为一项孤立的组织内部职能。成功的服务企业必须确保其一线员工完全兑现营销人员向客户做出的承诺。服务营销不能与服务管理相分离。
本书首先尽力界定各式各样的服务，并对核心的服务特征之于营销活动的影响做出评估。在营销的某些方面——例如定价和促销，对某些一般性原则稍加改造就可以满足服务行业的需要。在其他一些方面，则有必要创立新的原则。因此，本书给出了一章的篇幅专门研究服务际遇——客户正是在服务际遇当中涉入服务的生产过程的。另有一章专门研究人力资源管理与营销之间的结合部，这对于以人为本的服务的成功至关重要。本书着力的其他主题分别有关于信息技术作为服务的生产、分销和促销手段的重要性以及买方—卖方关系本身作为一项服务利益日益上升的重要性。最后一章考察向海外扩张的公司在竞争越来越激烈的全球服务市场上可能要面对的各种问题和机会。
为阐明服务营销的若干一般性原则，本书每一章都包含了从一些成功的服务组织的实际做法中借鉴过来的时新例证。散布于书中各处的小短文则向我们表明了将理论应用于实践时可能碰到的某些操作上的挑战。本书将各种材料组织为14章，这种章节划分从某种程度上来说是武断的，欲使营销活动获得成功，必须对本书所涉及的各个主题之间的内在关联有足够的体认。正因如此，本书各章的末尾处都给出了一段总结性的文字，以表明本章内容与其他章节内容之间的主要关联；此外，各章还给出了一些延伸阅读的建议。
这一新的版本在修订时考虑到了服务营销领域的最新进展。由于注意到Web 2.0在演化过程中融入了更多的点对点互动，本书对以互联网为基础的服务交付进行了广泛的讨论。人们最近燃起了对于客户体验这一概念的研究兴趣，本书将就其理论依据以及现实意义展开探讨。
艾德里安·帕尔默
英国斯旺西大学营销学教授
这本《服务营销原理》，承接我们前面出版的《市场营销》，阐述服务企业和服务产品的一般营销原理，有别于传统的以4P营销组合为核心的市场营销原理。“服务营销”是从“市场营销”中分化出来的学科。服务营销理论和实践的发展，有三个主要原因：首先，服务业在国民经济中的比重越来越大，服务企业的营销需要体现出有别于产品制造企业的独特性；其次，随着现代企业更多地将资源集中于自身的核心业务，而将其他业务外包，几乎所有的产品都包含了或多或少的服务成分，所有企业在某种程度上都是服务企业，服务的营销也日益成为企业的关注点；再次，服务有很多区别于一般制成品的独有特点，这使一般的市场营销原理在应用于服务时会出现很多问题，必须发展适合于服务的营销理论。
本书分为五个部分，以服务区别于制成品的特点为核心，构建了一套理解服务和营销服务的框架。第一部分介绍服务的环境并定义服务；第二部分以服务机遇为基础，界定各种各样的服务，分析服务的特征对营销活动的影响；第三部分论述服务的消费中各方的行为，并介绍新服务的开发；第四部分关注营销战略的制订，将服务的营销中质量、员工、价格、需求、沟通等因素融合为一个整体；第五部分分析服务企业在走向全球的过程中面临的各种问题和机遇。如作者所说，服务营销活动是多种多样的，这种划分未必适合所有的活动，需要在实际应用中根据各项活动之间的内在关联来调整。
在内容的编排上，本书以生动和易读的写作风格，反映了服务营销领域最新的理论和实践，非常适合这一乍看上去稍显枯燥的学科的教学和学习。在每一章的开头，列出该章的学习目标，用引言部分使读者对该章的内容有一个整体认识。在每一章的结尾，“本章总结及与其他章的关联”回顾该章的主要话题，引导读者思考整本书的构思和逻辑；“复习题”鼓励读者运用从该章习得的知识，这也可以被导师用作课外作业；“实践活动”给检验学习效果提供了好机会，它们可能要求读者做进一步的网上研究，或思考该章出现的理念，并得出自己对相关营销概念的看法和见解；“案例研究”则展示主要的营销理念或想法如何在实践中应用。延伸阅读和重要词汇也在书的末尾给出。除此之外，书中随处可见的图表、海报、照片和主题思考，向读者介绍了在理论的实际运用中可能会遇到的挑战。
值得一提的是，这是国内引进的首部以“服务营销原理”为题的译著，译者刘安国和谢献芬丰富的翻译经验和专业的英语水平为中文版的品质提供了有力保障。欢迎采用本书做教材的老师与我们联系，以便得到我们提供的相关教学资料和服务。
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后浪出版咨询（北京）有限责任公司
2012年1月
