认识商业(插图第8版)

编辑推荐

《认识商业》卖点 
★ 诠释商业用语,开拓职场视野,商业知识的全方位博览。从经济周期循环到产品营销的不同方法,再到管理员工的形式、融资的注意事项甚至贷款申请表的格式,一应俱全。读者可获得商业知识直观而整体的认识,并找到自己职业前途的定位和方向。
★ 三十年智慧与经验的提炼,动态教学方法的最完美呈现。本书的独特之处在于,作者通过各种渠道征集大量学者、教师和学生对本书的反馈意见,以脚踏实地的教学 实践检验本书的结构性和条理性。本次修订第8版,更是海纳500多位教师和数百位学生参与了各阶段的研究与写作,堪称一部真正的动态式教学讲义。
★ 全美高等院校采用量最大的商业入门教材。本书出版三十多年来,始终是美国最畅销的商业课程教材,被全球几百所大专院校列为企业管理课程、MBA教程之必选教材。
★ 紧跟时代变化,风格深入浅出,充分贴近生活的实用性。本书没有繁复晦涩的概念定义,没有让人头晕脑胀的数据,用深入浅出的笔法讲解容易被忽视的细节问题, 从不同角度带领读者对企业管理产生全新的认识与了解。细微之处如穿着打扮、预防诈骗、商品广告等等,本书都给予了建议和指导。
★ 独特的章节栏目设计,采用本土事件,理论案例相结合。每一章节的小版块,通过不同方面的事例,引导读者思考与章节主题相关的内容。其中,每章开始的人物 侧写选取某位商场上的成功者,讲述他(她)的事迹,内容均与接下来章节中将要讲述的商业原理有关。伦理抉择栏目则探讨了职业道德和社会责任方面可能 会面临的难题,往往并没有显而易见的结论,而是让读者自行思考,通过两难的选择明了自己的方向。面对变革通过高新技术发展、国际局势变化等近期焦点所 带来的变化,培养读者随机应变的能力。聚焦小企业可以说实用价值十足,对于希望自己创业的读者来说,提供了很多开办小企业的新奇点子与注意事项,无论 是在激发创意上还是细节指导上都效用显著。跨越疆域专栏探讨了国际上的商业信息,在全球化日益完善的现在非常具有指导意义。最后我们依据翻译版加入了 中国视角栏目,选取中国近期管理案例,结合正文内容进行了探讨,这对于中国读者来说,更具参考价值。
★ 图文并茂,版式新颖,结构明晰,制作精良。广告、海报、漫画、图表生动地穿插在行文之中,配以双色印刷突出重点、装帧美观。各章节内容自成一体,章节之间 按照一定逻辑顺序排列,读者可以挑选其中任何一个自己感兴趣的话题轻松阅读。章节的设计和内容的编排上处处从教学情境出发,非常适合作为商学院企业管理本 科基础课教材、学校经济管理类公共选秀科教材使用。

专业书评

《认识商业》是一本独特的教科书。它以全球化的视野,将经济学和管理学的经典理论融为一体,将理论和案例分析相结合,深入浅出,帮助我们理解全球时代市场经济的游戏规则和管理实践。
——张维迎
从常识开始传授知识,这就是《认识商业》的作者们的写作原则。……一部优秀的经济学或管理学(或管理经济学)教科书和它的教师,应当既讲授工具理性也讲授价值理性。
——汪丁丁
其实这是一部教初入社会者如何与这个时代对接的图书。它按照一个刚踏出校门的大学生,从求职或立志创业开始,如何理解企业的原理与运作规则。与一般意义上 的教材不同,本书抛弃了枯燥的理论与公式,以尽量干练的文字,和大量丰富的案例组合,完成了经济学意义上的商业普及教育。
——吴晓波
《认识商业》可以提升企业在管理和运作经营上的水平,帮助职业经理人重新审视自身商业定位、开拓职场视野;辅助创业者了解商业环境,认清机遇与风险。
——唐骏

作为一本入门教材,本书可以作为管理类商科本科生的初级必修教材,同样,也适用于那些希望了解最新的企业管理知识并渴望在自己的工作中取得成功的人士。不 是每一个人都必须成为企业管理领域的专家,但是我们必须对此有所了解,否则无法赶上当今商务活动迅速发展的步伐。
——魏杰

作者简介

作者:(美国)威廉·尼科尔斯 (美国)詹姆斯·麦克修 (美国)苏珊·麦克修 译者:陈智凯 黄启瑞

◆ 作者简介 
威廉 尼科尔斯(William Nickels) 美国西储大学企业管理硕士,俄亥俄州立大学博士,现在马里兰大学帕克分校商学院任副教授,教学经验超过30年,四度获颁杰出教师奖。著作包括一本营销 沟通、两本行销原理、多篇公开出版论文,以及一本《赢得快乐比赛》,和大家分享其均衡生活的秘诀。威廉经常前往不同的企业和非营利性组织演讲,内容包括营 销和一般企业议题。

詹姆斯麦克修(James McHugh) 美国圣路易市森林公园社区大学商学院副教授。他从林登沃德大学取得企管硕士学位,拥有教育、企业、政府等方面的丰富经验,同时也是林登沃德大学的客座教 授,在大学部和研究所都开有营销和管理课程。詹姆斯在企业界办过无数场研讨会,同时担任大大小小企业顾问,也热衷于公共服务。

苏珊麦克 修(Susan McHugh) 一位学习专家,在成人教育和课程发展方面拥有丰富训练与经验。她从美国密苏里大学取得教育硕士学位,也完成教育管理博士课程,主修成人学习理论。苏珊是专 业课程发展家,指导过无数课程项目与教育家训练计划。曾担任过政府及民间顾问,负责员工教育训练。
◆ 译者简介 
陈智凯 台湾大学国际企业学博士,现任台北教育大学文化产业学系及研究所助理教授,研究领域包括知识经济、社会资本、策略营销和消费心理。
黄启瑞 台湾大学国际企业学博士,现任致理技术学院国际贸易系助理教授、台北大学合作经济系兼任助理教授,研究领域包括国际企业和财务金融。
◆ 推荐者简介 
张维迎 著名经济学家,北京大学光华管理学院院长,北京大学网络经济研究中心主任和北京大学工商管理研究所所长。
汪丁丁 著名经济学家,北京大学中国经济研究中心和浙江大学经济学院经济学教授,浙江大学跨学科社会科学研究中心学术委员会主席。
吴晓波 著名财经作家,哈佛大学访问学者,北京大学案例研究中心中国企业史研究室主任。常年从事公司研究,现任职东方早报社。主要出版作品:《大败局》、《激荡三十年》。
唐 骏 知名职业经理人,现任福建新华都实业集团总裁,CEO1994年,加入微软,2002年出任微软(中国)总裁。2004年,以260多万股股票期权出任盛大CEO
魏 杰 清华大学经济管理学院教授、博士生导师,同时担任全国13个省市的经济顾问,15家大型企业经济顾问,中国国有资产管理学会等5家学会的副会长。

目录

简 目 1
作者简介 2
张维迎序 看不见的手,看得见的企业家 3
汪丁丁序 常识,经济学和管理学 7
吴晓波序 透过美国的眼睛认识我们的商业 9
唐 骏序 职业经理人时代的到来 11
译者序 13
前 言 14
目 录 16
专栏目录 27
图目录 29
表目录 30
序曲 拥抱黄金时代 1
0-1  学习成功的技巧 2
0-2  关键的一课 2
0-3  为职业生涯作准备 3
0-4  衡量技能和人格 4
0-5  学习企业策略 4
0-6  学习专业举止 5
0-7  对于学习,全力以赴 8
读书方法 8
考试秘诀 9
时间管理 10
0-8  善用这一门课的资源 11
善用本书 13
0-9  获得理想工作 13
0-10  求职策略 14
0-11  求职小秘诀 16
0-12  撰写简历 17
0-13  上网张贴简历 18
0-14  撰写求职信 20
0-15  准备面试 22
0-16  准备转行 25
第一篇 商业趋势:在多元全球化环境中管理企业
第一章 动态的企业环境:风险和获利 26
学习目标 27
1-1 企业和企业家精神:收入、利润和亏损 28
权衡风险和利润 28
企业可以提高生活水平和质量 29
回应不同的企业利益相关者 29
运用企业原则于非营利性组织 30
学习评估 32
1-2 企业家和受雇于人 32
企业家的机会 32
企业家对于财富创造的重要性 33
学习评估 34
1-3 企业环境 35
经济和法律环境 36
科技环境 36
竞争环境 39
社会环境 40
全球环境 42
学习评估 43
1-4 美国企业的演进 44
农业和制造业的进步 44
服务业的进步 44
你在企业的未来 46
学习评估 47
总 结 47
关键词 49

第二章 经济学如何影响企业管理:财富的创造和分配 50
学习目标 51
2-1 经济情势如何影响企业经营 52
何谓经济学? 52
沉闷科学 53
增长经济学与亚当斯密  54
造福社区 54
学习评估 55
2-2 了解自由市场资本主义 56
资本主义的基础 57
自由市场如何运作 57
价格的决定 58
供 给 58
需 求 59
均衡点或市场价格 59
自由市场内的竞争 60
自由市场体系的优点与缺点 61
学习评估 62
2-3 了解美国经济体系 62
关键的经济指标 62
美国的生产率 65
服务部门的生产率 66
商业周期 67
财政政策 67
货币政策 68
学习评估 70
总 结 70
关键词 71

第三章 在全球市场上竞争 74
学习目标 75
3-1 动态的全球市场 76
3-2 为何要与他国交易? 77
比较优势和绝对优势理论 78
3-3 参与全球贸易 79
进口产品和服务 79
出口产品和服务 79
评估全球贸易  80
学习评估 82
3-4 进入全球市场的策略 82
授 权 82
出 口 84
特许经营 84
合同制造 84
国际合资和战略联盟 86
外商直接投资  86
学习评估 88
3-5 全球市场经营的影响力 88
社会文化因素 88
经济与金融因素 90
法律法规因素 91
物理环境因素 92
学习评估 92
3-6 贸易保护主义 92
世界贸易组织 94
共同市场  94
北美和中美洲自由贸易协议  96
学习评估  97
全球贸易的未来  97
境外外包的挑战  98
全球化与你  100
学习评估 101
总 结 101
关键词 103

第四章 展现伦理行为和社会责任 104
学习目标 105
4-1 伦理不只是合法 106
伦理准则只是基础 106
伦理从自身做起 108
学习评估 111
4-2 秉持伦理和责任经营企业 111
企业的伦理标准 112
学习评估 114
4-3 企业的社会责任 114
对客户的责任 117
对投资者的责任 117
对员工的责任 119
对社会和环境的责任 120
社会审计 121
学习评估 122
4-4 国际伦理和社会责任 122
学习评估 125
总 结 126
关键词 127

第二篇 企业所有权:创办小企业
第五章 选择一种企业经营模式 128
学习目标 129
5-1 企业所有权的基本形式 130
5-2 独资企业 131
优 点 131
缺 点 131
学习评估 132
5-3 合伙企业 133
优 点 134
缺 点 134
学习评估 136
5-4 公 司 136
优 点 138
缺 点 139
个人公司 140
S公司 140
有限责任公司 141
学习评估 142
5-5 公司扩张:合并和收购 143
5-6 企业所有权的特殊形式 146
5-7 特许经营 146
优 点 147
缺 点 148
多样性 150
在家经营 151
电子商务的运用 151
科技的运用 152
国际市场观点 152
5-8 合作社 153
5-9 你适合哪种企业所有权形式? 154
学习评估 155
总 结 155
关键词 157

第六章 企业家精神与创办小企业 158
学习目标 159
6-1 创业者时代 160
6-2 美国企业家创造工作机会的能力 160
6-3 人们为何接受创业的挑战 161
成为企业家有何条件? 161
创业团队 164
小企业创业者和以家庭为基础的企业 164
以网络为基础的企业 166
内部创业者 168
孵化基地鼓励创业──政府能够做什么? 168
学习评估 169
6-4 准备创办小企业 169
小企业对大企业 170
小企业的重要性 170
小企业的成败 171
6-5 学习小企业的运作 173
向他人学习 173
获取经验 173
接管一家成功企业 174
6-6 经营小企业 175
从计划开始 175
撰写商业计划书 176
取得小企业资金 176
小企业管理局 178
了解客户 179
管理员工 180
保持有效的账目记录 180
寻求协助 181
学习评估 182
6-7 走向国际:小企业愿景 183
学习评估 184
总 结 185
关键词 187

第三篇 企业管理:授权员工去满足客户
第七章 管理、领导力与员工授权 188
学习目标 189
7-1 管理者的角色在改变 190
7-2 管理功能 190
学习评估 192
7-3 计划:根据价值观创造愿景 193
决策:找出最佳的可行方案 197
学习评估 198
7-4 组织:建立统一的体系 198
各管理层的任务与技能 199
以全体利益相关者为导向的组织 200
人员配置:选用并留住适当的人 201
7-5 领导:不断提供愿景与价值观 202
领导力风格 202
授 权 204
管理知识 205
7-6 控制:确保工作顺利进行 205
新的衡量标准:客户满意度 206
学习评估 207
总 结 208
关键词 210

第八章 让组织适应当今市场 212
学习目标 213
8-1 每个人都在经历变革 214
由下而上建构组织 214
8-2 变革中的组织 215
组织设计的历史发展 216
将管理概念转为组织设计 218
学习评估 219
8-3 建构组织与重组等相关议题 219
集权对分权 219
选择适当的管理幅度 220
高耸与扁平的组织结构 221
部门化的优缺点 222
学习评估 224
8-4 组织类型 224
直线组织 224
直线参谋式组织 224
矩阵式组织 225
跨职能自我管理团队 227
学习评估 228
8-5 管理跨企业互动关系 228
标杆学习与核心竞争力 229
8-6 适应变革 230
通过重组进行授权 231
聚焦于消费者 232
建立变革导向的组织文化 233
非正式组织 234
学习评估 235
总 结 236
关键词 237

第九章 打造世界级的产品与服务 238
学习目标 239
9-1 重振美国制造业 240
制造业提升竞争力的做法 240
9-2 从生产到运作管理 242
服务部门的运作管理 242
学习评估 243
9-3 生产流程 244
提升生产技术与降低成本 245
计算机辅助设计与制造 245
柔性制造 246
精益制造 246
大规模定制 247
学习评估 247
9-4 运作管理规划 248
设施选址 248
设施布局 251
物料需求计划 252
采 购 253
准时化存货控制 253
质量控制 254
学习评估 256
9-5 控制程序:计划评审技术和甘特图 257
9-6 为将来作好准备 258
学习评估 259
总 结 260
关键词 262

第四篇 人力资源管理:激励员工提供优质产品及服务
第十章 激励员工和建立自我管理团队 264
学习目标 265
10-1 激励的重要性 266
科学管理之父:弗雷德里克泰勒 266
梅奥与霍桑实验 268
10-2 激励和马斯洛的需求层级 270
应用马斯洛的理论 271
10-3 赫兹伯格的激励因素 271
赫兹伯格理论的应用 272
学习评估 274
10-4 工作丰富化 274
10-5 麦格雷戈的 理论和 理论 277
X理论 277
Y理论 277
10-6 大内的 理论 278
10-7 目标设置理论和目标管理 280
10-8 满足员工的期望:期望理论 281
10-9 强化员工绩效:强化理论 282
10-10 公平对待员工:公平理论 282
学习评估 283
10-11 通过开放式沟通建立团队合作 283
在自我管理团队中进行开放式沟通 284
10-12 未来的激励 285
学习评估 289
总 结 289
关键词 291

第十一章 人力资源管理:找到并留住最佳员工 292
学习目标 293
11-1 与人接触只是开始 294
开发最重要的资源 294
人力资源挑战 295
11-2 决定你的人力资源需求 297
11-3 雇用多样化员工 298
11-4 选拔最具生产率的员工 299
雇用临时性员工 302
学习评估 303
11-5 培训和开发员工使其发挥最大潜能 303
管理开发 305
关系网 306
管理开发的多样化 306
11-6 实施员工绩效评估以获取最大成效 307
学习评估 308
11-7 薪酬员工:吸引并留住一流人才 308
薪酬制度 309
团队薪酬 310
额外福利 311
11-8 安排工作时间以满足组织和员工的需求 312
弹性工作时间计划 313
居家办公和其他流动性工作 315
工作共享计划 315
11-9 管理员工的去向 316
让员工升职或调职  316
解雇员工 317
让员工退休 317
失去员工 318
学习评估 318
11-10 人力资源管理的相关法规 318
法律保护残障和年长员工 320
法令的效果 321
学习评估 322
总 结 323
关键词 325

第五篇 营销:发展及实施以客户为导向的营销计划
第十二章 高效率地分销产品 326
学习目标 327
12-1 营销中介的兴起 328
为何需要中介? 328
中介如何创造交易效率? 329
中介的价值和成本 330
12-2 中介创造的效用 332
形式效用 332
时间效用 332
地点效用 332
占有效用 333
信息效用 333
服务效用 333
学习评估 333
12-3 批发商中介 334
商品批发商 334
代理商和经纪人 335
12-4 零售商中介 336
零售分销策略 337
学习评估 337
非店面零售 337
电子零售 337
电话营销 338
自动贩卖机、信息站与手推车 339
直 销 340
多层次营销 340
直复营销 341
12-5 建立分销合作关系 341
公司分销系统 341
合约分销系统 342
管理分销系统 342
供应链 342
12-6 物流的兴起 344
12-7 效率地运送产品:从生产者到消费者 345
选择最佳的运输模式 346
仓储功能 348
追踪货品 348
12-8 分销启示 349
学习评估 349
总 结 350
关键词 352

第十三章 营销:建立客户关系 354
学习目标 355
13-1 营销是什么? 356
营销的演进 356
非营利性组织和营销 357
13-2 营销组合 358
营销流程应用 358
设计满足需求的产品 359
制定合理的价格 361
将产品送到正确的地方 361
发展有效的促销策略  361
学习评估 361
提供信息给营销商 362
营销研究过程 362
营销环境 364
两个不同的市场:消费者和企业间 366
学习评估 367
13-3 消费者市场 367
消费者市场细分 368
深入较小的市场细分 369
转向关系营销 370
消费者决策过程 371
13-4 企业间市场 372
13-5 你的营销远景 373
学习评估 374
总 结 375
关键词 376

第十四章 产品和服务的开发和定价 378
学习目标 379
14-1 产品发展和整体价值 380
发展整体产品价值 381
产品线和产品组合 383
14-2 产品差异化 384
营销各种消费品和服务 384
营销工业品和服务 386
学习评估 387
14-3 包装改变产品 388
包装日益重要 388
14-4 品牌和品牌资产 389
品牌类别 390
创造品牌资产和忠诚度 390
建立品牌联想 391
品牌管理 392
学习评估 392
14-5 新产品开发过程 392
新产品构思 393
产品筛选 393
产品分析 393
产品开发和测试 393
商品化 394
14-6 产品生命周期 394
产品生命周期的范例 395
产品生命周期的重要性 395
学习评估 396
14-7 具竞争力的定价 397
定价目标 397
成本导向定价 398
需求导向定价 398
竞争导向定价 398
盈亏平衡分析 398
其他定价策略 399
市场力量如何影响定价 400
14-8 非价格竞争 401
学习评估 402
总 结 402
关键词 404

第十五章 运用有效的促销技术 406
学习目标 407
15-1 促销和促销组合 408
15-2 广告:为保持消费者的兴趣而战 409
商业信息广告片 411
网络广告 412
全球广告 413
15-3 人员销售:聆听客户需求 415
销售流程步骤 415
企业对消费者的销售过程 417
学习评估 418
15-4 公共关系:和大众建立关系 418
宣传:替公关开口说话 419
15-5 销售促进:理想交易 420
免费样品 421
学习评估 421
口头促销 422
新科技如何影响促销 423
15-6 管理促销组合:大整合 425
促销策略 426
学习评估 426
总 结 426
关键词 428

第六篇 管理财务资源
第十六章 了解财务信息和会计 430
学习目标 431
16-1 会计信息的重要性 432
会计是什么? 432
16-2 会计领域 433
管理会计 433
财务会计 433
审计 436
税务会计 436
政府与非营利性会计 436
学习评估 437
16-3 会计循环 437
计算机在会计中的运用 438
学习评估 439
16-4 了解关键的财务报表 439
基本会计等式 439
资产负债表 440
资产分类 440
负债和所有者权益 442
学习评估 443
损益表 444
收 入 444
销售成本(产成品成本) 444
营业费用 446
净利润或净亏损 446
现金流量表 447
现金流量分析的重要性 447
学习评估 449
16-5 分析财务报表:财务比率分析 450
流动性比率 450
杠杆(负债)比率 451
获利(绩效)比率 451
业务活动比率 452
学习评估 453
总 结 454
关键词 456

第十七章 财务管理 458
学习目标 459
17-1 财务和财务管理者的角色 460
了解财务的重要性 462
17-2 什么是财务管理? 463
17-3 财务规划 463
预测财务需求 463
预算编制程序 464
建立财务控制 465
学习评估 466
17-4 营运资金的必要性 468
管理企业日常的营运支出 468
控制信贷业务 469
购置所需存货 469
管理资本支出 469
取得资金的途径 470
学习评估 471
17-5 取得短期融资 471
商业信用融资 471
亲 友 472
商业银行 472
各种短期贷款 473
让售应收账款 474
商业票据 475
信用卡 475
学习评估 476
17-6 取得长期融资 476
债务融资 476
股权融资 478
利用财务杠杆作决策 480
学习评估 482
总 结 482
关键词 484

第十八章 证券市场:融资和投资机会 486
学习目标 487
18-1 证券市场的功能 488
投资银行家的角色 489
18-2 发行债券融资 489
学习债券的语言 489
发行债券的优缺点 491
债券类型 491
债券特性 491
学习评估 492
18-3 股权融资 492
学习股票的语言 492
销售股票的优缺点 493
发行优先股 493
优先股的特性 494
发行普通股  494
学习评估 495
18-4 证券交易所 495
美国交易所 495
证券法规与证券交易委员会 497
全球的证券交易所 498
18-5 如何投资证券市场 499
网络下单 499
选择正确的投资策略 501
学习评估 502
18-6 投资债券 502
18-7 投资股票 503
股票分割 504
18-8 投资共同基金和交易型开放式指数基金 504
多样化投资 507
18-9 高风险投资 507
投资高风险(垃圾)债券 507
股票信用交易 507
投资商品期货 508
学习评估 508
18-10 了解来自证券市场的信息 509
  了解债券行情 509
  了解股市行情 509
  了解共同基金行情 511
  股市指标 512
  市场的大起大落 513
  21世纪市场的投资挑战 514
学习评估 516
总 结 516
关键词 519

重要词汇 520
出版后记 539

专栏目录
人物侧写
蜂蜜乳浆——米歇尔霍斯金斯 26
秘鲁经济学家——赫尔南多索托 50
MTV中国音乐台——李亦非 74
星巴克咖啡——霍华德舒尔茨 104
酷圣石冰淇淋——唐纳德和萨瑟兰 128
尖端科技公司创业人与首席执行官——尼娜瓦佳休姆克劳斯 158
女企业家与电视人物——奥普拉 188
施乐公司首席执行官——安妮麦卡伊 212
美国轮轴制造公司——理查德道克 238
热点话题的首席执行官——
伊丽莎白麦克劳林  264
韦格曼食品连锁超市  292
克帕特二手车——杰森阿戴尔 326
极限运动音频公司——兰斯弗里德 354
戈尔顾问公司——比尔和维弗戈尔 378
美国红牛——迪特里奇马特基茨 406
RJ.朱利娅书店——罗克珊科迪 430
美国职业棒球大联盟首席财务官——乔纳森马林纳 458
华尔街狂人——吉姆克莱默 486

聚焦小企业
社会企业家 31
制造财富的中国企业家 65
熊,首席执行官 81
神呀,该捐吗? 116
选择你的合伙人 137
麻雀变凤凰——旧城的风华再现 171
卡特里娜飓风后——危机处理 197
冰淇淋店的狂欢夜 233
认识六西格玛 255
小企业如何激励员工 276
争取优秀人才 300
营销帮助小企业竞争 370
浪漫晚餐 382
帮帮我,我就要结婚了 424
企业 443
公司,月预算的编列 467

跨越疆域
自由等于繁荣 34
准备出走了吗? 66
快乐成人餐 85
又是特殊津贴的问题 124
史蒂夫与巴里的连锁服装店的报关专业技术 183
米老鼠的中国传奇 191
洛克希德马丁公司迈向全球化 251
全球工作团队的挑战 287
管理跨国的人力团队 313
九十个足球场 339
卖你三分之一 366
穷人产品  385
星北克咖啡  414
确保交易完成  474
投资全球 500

伦理抉择
伦理从你开始 37
万众一心,众志成城  56
嗨,我人在印度 99
翻滚吧、下载吧,男孩! 109
外包?陷害? 135
同舟共济乎? 174
给?不给? 203
安全与利润 215
留下或离开? 241
激励短期员工 285
老板,我只是来看看! 334
童叟无欺 364
名流附身? 392
烟草促销消失? 422
如坐针毡的会计人员 449
审慎管理或放任 468
熬过艰难的时刻 499

面对变革
亚马逊的尿布 39
需求摇摆 60
两个亚洲大力神 77
玛莎回来啦! 118
兼并风潮再起? 144
塔吉特锁定未来目标? 195
惠普首席执行官赫德的新变革 231
巨灾回应 250
谁将取代日趋年迈的员工 296
国家生死存亡之时 345
汽车4P 360
潘娜拉面包 381
网络售屋 383
大家来找碴 412
字里行间找真相的法庭会计师 435
慈善机构带来商誉的财务管理 461
交易所的变革 496
钻石、蜘蛛和毒蛇,我的天啊! 506

中国视角
情侣装?亲子装! 46
一万名清朝农夫 69
阿福不敌iphone 100
黄光裕案的锁链 125
红色三角窗 154
艺术+商业=赢利 185
谁是接班人 207
双核出马 235
华硕Eee PC旋风 258
首席执行官养成 288
广东移动的基层组织变革 322
被电子商务带起的快递业 349
没有淡季的“7天酒店 374
南京房价回归本色 401
康佳“i-sport”系列的奥运营销 425
终结蓝田神话的刘姝威 454
中小企业差钱之痛 481
台湾信托资金七年逾十一倍 515

法律专栏
造假达人! 107
检举英雄 113
加盟怪谈 150
联合包裹运输公司出色的科学管理 268
政府法规 319
后进先出 446
内线消息 498

图目录
0.1 高中和大学毕业生薪资比较 3
1.1 企业及其利益相关者 30
1.2 动态的企业环境 35
2.1 各种价格下的供应曲线 59
2.2 各种价格下的需求曲线 59
2.3 均衡点 60
2.4 19892006年美国失业率 63
2.5 国债 68
3.1 世界各大洲人口分布 76
3.2 进入全球市场的模式 83
3.3 欧盟成员国 95
5.1 企业的所有权形态 130
5.2 所有者如何影响管理 139
5.3 合并的形态 145
7.1 SWOT矩阵 194
7.2 计划职能 196
7.3 管理层次 199
7.4 各管理层所需的技能 200
7.5 各种领导力风格 203
7.6 控制过程 206
8.1 典型(传统)的组织结构图 218
8.2 扁平组织结构 221
8.3 部门化的方法 223
8.4 直线参谋式组织 225
8.5 矩阵式组织 226
8.6 虚拟公司 229
8.7 倒金字塔型组织与传统组织的比较图 232
9.1 生产流程 244
9.2 典型的设施布局设计 252
9.3 企业资源计划 253
9.4 录像带的PERT图 257
9.5 娃娃制造商的甘特图 259
10.1 马斯洛的需求层次 270
10.2 马斯洛的需求层次和赫兹伯格的
双因素理论的比较 274
10.3 Z理论:美国与日本管理方法的
融合 279
10.4 期望理论 281
10.5 强化理论 282
11.1 人力资源管理 294
11.2 员工招聘渠道 299
11.3 弹性工时表 314 
12.1 工业品和消费品与服务的分销渠道 329
12.2 中介如何创造交易效率 330
12.3 1美元食物的分配比例 331
12.4 供应链 343
13.1 营销时代 356
13.2 营销组合和营销经理的角色 358
13.3 4P的营销过程 359
13.4 营销环境 365
13.5 消费者决策过程及外在因素 371
14.1 构成整体产品价值的潜在要素 382
14.2 不同类别的消费品和工业品与
服务 387
14.3 新产品开发流程 393
14.4 产品生命周期的销售和获利 395
15.1 传统促销组合 408
15.2 企业对消费者销售过程步骤 418
16.1 会计制度 432
16.2 会计循环的步骤  437
17.1 财务经理的职责 460
17.2 财务规划 464
17.3 谁能发行债券? 478
18.1 PET公司的股权证 493
18.2 投资工具的比较 509

表目录
0.1 个人评价 15
0.2 大学生在哪里找到工作 17
0.3 专业术语范例 18
0.4 简历范例 19
0.5 网络简历范例 21
0.6 求职信范例 22
0.7 常见问题集 23
0.8 询问面试官哪些问题 23
0.9 人力中介寻求的应征者特质 24
0.10 面试评分表 25
1.1 五大生产要素 33
1.2 竞争如何改变企业 40
1.3 什么是服务业? 45
2.1 失业类型 64
3.1 赞成和反对自由贸易的理由 78
3.2 全球主要贸易国家 81
3.3 全球十大跨国公司 87
3.4 切~这些广告真瞎! 89
3.5 贿赂国家排行榜 91
3.6 赞成和反对境外外包的理由 99
4.1 伦理问卷 110
4.2 强生公司的伦理信条 112
4.3 伦理管理策略 112
4.4 对社会负责的企业活动 122
5.1 如何建立合伙企业 136
5.2 公司种类 137
5.3 如何成立公司 141
5.4 企业所有权形态的比较 143
5.5 购买特许经营权 149
6.1 对潜在企业家的建议 164
6.2 潜在的以家庭为基础的事业 166
6.3 小心诈骗 166
6.4 小企业失败的原因 172
6.5 小企业成功的原因 173
6.6 小企业管理局提供的融资支援类型 
178
7.1 管理者的工作 191
7.2 星巴克的企业使命陈述 193
8.1 集权与分权管理的优缺点 220
8.2 宽与窄的控制幅度的优缺点 222
10.1赫兹伯格的激励因素和保健因素 273
10.2 XYZ理论的比较 280
11.1 职位分析 298
11.2 让绩效评估和考核更有效 308
11.3 薪酬制度 309
11.4 居家办公的优缺点 316
11.5 如何避免不当解雇的法律诉讼 317
12.1 完全服务批发商 335
12.2 零售商类型 336
12.3 运输模式比较 346
13.1 原始信息和二手信息的来源 363
13.2 市场细分 368
13.3 比较企业间和消费者的购买行为 373
14.1 产品生命周期内采取的策略范例 396
14.2 产品生命周期内,销售、获利和竞争的变化 396
15.1 促销策略的步骤 408
15.2 主要的广告类别 409
15.3 媒体广告支出 410
15.4 各种广告媒体的优缺点 411
15.5 企业间销售促进方法 420
15.6 消费性销售促进方法 420
16.1 会计信息使用者和所需报表 433
16.2 萨班斯奥克斯莱法案的重要条文 435
16.3 非常素食简明资产负债表范例 441
16.4 非常素食损益表范例 445
16.5 非常素食现金流量表范例 448
16.6 资产负债表与损益表的会计科目 453
17.1 非常素食现金预算表范例 466
17.2 筹集长短期资金的原因 470
17.3 债务融资与股权融资的差异比较 478
17.4 使用杠杆与股权融资比较 480
18.1 和公司债券竞争的政府债券种类  490
18.2 债券评级:穆迪与标准普尔的投资者服务 490
18.3 在纽约、美国及纳斯达克交易所上市的条件 497
18.4 共同基金投资标的  505
18.5 了解债券行情 510
18.6 了解股票行情 510
18.7 了解共同基金行情 512
18.8 原始的道琼斯和现在的道琼斯  513


序言

张维迎序
(著名经济学家,牛津大学经济学博士,北京大学光华管理学院院长)
看不见的手,看得见的企业家
  根据美国伯克利大 学经济学家德隆(Bradford DeLong)的研究,在人类历史上,从旧石器时代到公元2000年的250万年间,人类花了99.4%的时间,即到15000年前,世界人均GDP达到 了90国际元(这是按照1990年国际购买力核定的一个财富度量单位)。然后,又花了0.59%的时间,到公元1750年,世界人均GDP达到180国际 元。从1750年开始,到2000年,即在0.01%的时间内,世界的人均GDP增加了37倍,达到6600国际元。换句话说,人类97%的财富,是在过 去250——也就是0.01%的时间里——创造的。
如果把德隆的研究画成曲线图,可以看到,从250万年前至今,在99.99%的时间里,世界 人均GDP基本没什么变化,但在过去的250年中,突然有了一个几乎是垂直上升的增长。世界最主要的发达国家也是如此,无论是所谓的西欧衍生国,如美国、 加拿大、澳大利亚,还是西欧国家本身,包括英国、法国、德国等12个国家,还是后起的日本,经济增长都主要发生在过去一二百年的时间里。
仅仅数字 还不能说明所有问题。想象一下,我们的祖辈,也就是在一百多年前的普通的中国人,能够消费的东西,和古代秦汉隋唐时期没多少区别,甚至还不如宋代。在欧洲 也一样,一个普通英国人在1800年时能消费的东西,古罗马人都能享受到,甚至罗马人比他们享受得更多。而我们今天能消费的东西,是过去的100年前的人 无法想象的。
有人测算过,按照零售商库存记录的商品种类计算,在250年前,人们能够消费的商品种类大致是10的二次方——也就是上百种而已。而现在,我们能消费的产品种类是10的八次方以上,有上亿种。
为 什么人类的奇迹在过去的250年里出现,而中国的经济增长只是在过去的30年里出现?是不是人变得比原来更聪明了,比过去的人智慧更高了?当然不是。人类 的智商、智慧,在有文字记载的历史上,没有太大的进步。今天的中国人再聪明,我相信没有几个能超过孔子、孟子、老子。在西方也一样,人类的智慧在过去两三 千年内没有太大的变化。
难道是资源变多了?也不是。人类的资源不仅没有变多,相反,与土地相联系的自然资源还在慢慢减少。那是什么发生了变化?唯 一答案,就是人类实行了一种新的经济制度,即市场经济。西方国家在200多年前开始实行市场经济,所以在200多年前开始起飞。中国在30年前开始走向市 场经济,所以中国在过去的30年里,发生了巨大的飞跃。
市场经济为什么能创造巨大的财富?经济学的鼻祖亚当斯密在他的《国富论》里指出,市场就像一只看不见的手,将每个人的利己之心转换为利人之行;也就是说,在市场经济中,一个人只有为他人创造价值,才能获得自己的利益。这就是市场经济的奇妙。
为 什么呢?在市场经济中,每个人都处在社会分工体系的链条中,为交换而生产;一个人对社会的贡献有多大以及他能分享多少,是由别人说了算而不由他自己说了 算。在市场上,任何人不为别人创造价值,就不可能获得收入。所以你必须努力为他人创造价值。价格提供了一个信号,什么东西有价值,什么东西没有价值,要在 市场上考验。比如,你说这个东西非常重要,但如果没有消费者为你出钱,就证明这个东西没有价值。而且,没有人愿意付出的价格,超出你为他服务的价值。当两 个企业竞争,我们说某一个企业更有优势的时候,意味着这个企业能为消费者创造更多的剩余价值,即消费者剩余。企业之间的竞争,是创造剩余价值的竞争。
市 场经济又被称为商业社会。商业社会是陌生人之间的合作。在传统社会中,合作往往只在熟人之间、有血缘关系的人之间进行,比如兄弟姐妹,或者同一个村的人, 或者同一个教堂的人进行合作,很难找到陌生人之间的合作。而人类今天的合作,早就超越地区、超越国界,走向全球。今天我们所消费的商品,99%的生产者你 不认识;一个企业的产品卖出去,绝大部分消费者他也不认识。正是这种大规模、大范围的合作,使全世界的财富以惊人的速度增长。
但要使陌生人之间达成合作,有一个非常重要的问题必须解决,那就是信任。如果没有信任别人,陌生人之间的合作就没有可能,人类就没有办法享受市场经济的好处。要理解这一点,必须认识企业、利润和企业家。
企 业是市场经济的基本核算单位。比方说,中国有13亿人,每个人都生产自己的商品,到市场上去卖,谁能信得过谁?换一种说法,如果把市场上所有商品的商标都 去掉,你敢买什么东西?可能敢买土豆、大米、水果这些最简单的商品。像汽车、电脑、矿泉水、投影仪这些质量和功能不容易辨别的东西,你敢买吗?你不敢,市 场上99%的商品你都不敢买。
那怎么办?有一个办法,我们13亿人分成了不同的组,比如说分成30个组,河南人、河北人、山东人、陕西人、北京人 等等。有了这个分组之后,我们不认识每个人,但我们知道这是山东人,那是广东人,就可以作出某种判断。企业就类似社会的分组,每个企业有自己的一个名字, 谁骗了我们,我们可以追诉它,或者它这次骗了我,下次就不买它的东西,它就要完蛋。当社会划分为企业的时候,每个企业都必须对自己的行为负责,这样我们才 能建立信任。如果没有企业,每个人只从事个体生产,就做不到这一点。
企业何以使得我们可以相互信任?答案与所有权配置和利润有关。比如一个企业由 一万个人组成,理论上,每一个人都可以成为所有者。这个企业每年的利润是一个亿,一万个人平分,每人拿一万块钱。这样似乎很公平,但想一想,如果出了问 题,谁来负责?如果要求人人都负责任,结果可能是大家都不负责任。
现实中,企业用另外一种方式来分配责任,即一部分人承担过失责任,另一部分人承 担严格责任。承担过失责任的人拿合同收入,即,如果他没有迟到早退,没有旷工,没有违反工作规定,干了一个月,到月底一定要领到工资,这就是员工。另一部 分人,即老板,要承担严格责任——或者叫剩余责任。用一个通俗的说法,什么叫员工?别人没有发现你的错误,你就没有错误,这就叫员工;什么叫老板?你没有 发现别人的错误,那么所有的错误都是你的,这就是老板。老板没有权利在消费者面前由于自己没有犯错误而要求收入;而工人可以在老板面前因为自己没有犯错误 而要求收入,这就是老板和雇员的区别。
老板拿的是利润,但这个利润并不好拿。利润是收入剔除成本的剩余,可能是正的,也可能是负的。所以它是一 种激励机制。一个企业生产产品,我不认识里面的工人,为什么要信任他?是因为有人承担剩余责任。最简单的例子,如果你是餐馆的老板,厨师洗菜不干净,有人 吃了拉肚子住院,你必须负责。利润的存在,使企业所有者承担剩余责任、严格责任,任何一个员工犯的错误老板都要承担,因此,他必须有办法激励和监督员工。 这样,顾客才可以放心地购买企业的产品。
进一步讲,不仅仅是企业的员工,包括企业供应商犯的错误,企业也得承担责任。比如说你买了一个品牌计算 机,计算机的某一个零件,如屏幕、芯片、风扇出了问题,甚至电池爆炸了,要承担责任的,首先是计算机厂商,而不是零部件的供应商。换句话说,一个品牌企 业,实际上是用自己的品牌在消费者面前立了一个军令状,打保票说,你买我的东西,出了问题我负责。这样,才有大家可以信赖的市场,才有了陌生人之间的合 作,才有社会财富的不断增加。
所以我说,市场经济是一种责任制度,利润是一种考核方式。市场通过企业划分核算单位,通过利润追溯责任,从而让每一个人对自己的行为负责。一个企业,只有有能力承担责任,才能赚取利润!
拿利润的人是企业家,他承担着为整个社会组织、生产并且监督其他人的责任。我们谈市场经济,绝对不要忘了企业家。企业是企业家的事业。只从价格的角度,不能真正理解市场经济。
企 业家最适合以企业所有者的身份承担严格责任,是因为他有两个基本的功能。第一,应对不确定性。市场中充满了不确定性,企业家必须预测未来。这是1921年 美国经济学家奈特提出来观点,他在《风险、利润和不确定性》一书中证明,没有不确定性,就没有经济学意义上的利润;利润是对企业家承担风险的补偿。第二, 推动社会的创新。创新是企业家的责任,不是技术专家的责任,技术专家只是在发明,创新是把发明变成一个对消费者有价值的东西。创新是创造性的毁灭,比 如现在用的MP3iPod毁灭了索尼的Walkman,而索尼的Walkman是对卡式录音机的毁灭。每一种新产品,都是对原来一种产品的毁灭。这是熊 彼特在1911年的《经济发展理论》提出的重要观点。企业家必须为创新的成败负责。
我们正处在全球化的时代。所谓的经济的全球化,就是全球经济的 市场化。每一个国家,每一个企业,每一个人,都处在全球化分工的价值链上,市场把他们连接在一起。在全球化时代,任何一个地方发生的事情都可能影响到每一 个国家,每一个企业,每一个个体。由美国次贷危机引发的全球金融危机,就是一个明显的例证!全球化也意味着更为激烈的竞争,更大的不确定性!每个国家,每 个企业,每个人,只有更好地理解全球商业环境的变化和市场经济的游戏规则,更具有创新精神和创新能力,才能在激烈的竞争中生存和发展!
《认识商 业》是一本独特的教科书。它以全球化的视野,将经济学和管理学的经典理论融为一体,将理论和案例分析相结合,深入浅出,帮助我们理解全球时代市场经济的游 戏规则和管理实践。我相信,无论你将来是当老板,还是受雇于人,读这本书都会使你受益匪浅。故此,我愿意将它推荐给读者。
  
张维迎
  2009616


汪丁丁序
(著名经济学家,北京大学中国经济研究中心和浙江大学经济学院经济学教授)
常识,经济学和管理学
二十年前,我的老师对我解释过:或许与学术分工和专业竞争的激烈程度有关,在西方社会,经济学教科书的作者们多数是教学高手但不是科研高手——萨缪尔森是 例外。后来,我的观察是,越来越多的科研高手,诸如曼昆、米什金、迈尔斯、鲁宾斯坦,也写教科书,或许是版税足够丰厚,或许是写书不再如以前那样费时费 力,还或许是出于对经济学教育的深切担忧和由此而生的社会责任感。与我们的西方同行相比,在中国境内,一方面,经济学家们仍无暇(或无能力)撰写优秀的教 科书。另一方面,我们深知,中国学生们需要的是另外一类优秀教科书——他们既要了解经济学的一般原理又要熟悉这些原理在中国社会里的 运用,并由此而开发一种本土的创造能力——非如此而不能使社会科学真正成为中国的
社会科学知识,或任何知识,如许茨在半世纪前论证的那 样,是基于常识的二次建构Alfred Schutz1954“concept and theory formation in the social sciences”Journal of Philosophyvol. 51issue 9pp. 257-273)。此论于中国经济学教育者及更一般而言对中国的社会科学教育者尤为重要。因为,在经历了至少两代人之久且在心理深层与科举制历史密切相关 的应试教育之后,主要由于社会转型期的应试教育不再能如科举教育那样提供与社会实践或多或少关联着的小学(洒扫进退、接人待物、学有余力而习 文),大学(义理、词章、考据),以及六艺(礼、乐、射、御、书、数)的其他部分,我们看到,常识正迅速消失,不仅从学生那里,而且从老师那里。
今 天的中国社会,处于传统与现代之间,而且,中西社会演变的路径使然,代表着现代中国的生活方式主要地是西方的和工业的。于是,在当代中国社会积累的常 识和知识,一方面与传统有关,另一方面还与现代有关。假如,仍以应试教育为例,学生所学仅仅是技能或技术性的现代知识,那么,毕业之后,他们便要 在传统的小学大学方面补课——常识的和知识的,否则就难以应付他们在中国社会里可能遇到的工作问题和生活问题。
从常识开始传授知识,这 就是《认识商业》的作者们的写作原则。例如,在序曲——拥抱黄金时代的开篇处,你可以读到非读序曲不可的理由,它们都是基于常识的,由浅入深:找 到一份理想的工作,你应学会寻找工作机会、撰写简历并掌握面试技巧,大学教育的价值不只是提高你的工资而且更重要的是提高你的批判性思考能力和人际交往技 能,在未来的生活中增强你自我实现的能力,为你的职业生涯作好准备,……
遵循这一原则,第一章的主题是企业环境”——两个关键词风险利润,以人物和故事开篇,引出诸如生活水平生活质量利益相关者非营利性组织这样的概念,既与我们的日常生活相关又与我们的理想生活相关。
继续讲述基于常识的知识:为什么企业家的活动对于财富的增长至关重要?为什么当代富国之所以富有,关键在于企业家精神与知识的有效整合?为什么缺乏自由被 认为是不发达地区贫困的主要原因?为什么资本主义体系非常依赖于诚实、正直及诸如此类的道德规范并且近年来这些要素的缺失严重地动摇了资本主义制度的基 础?通过1.2”提供的示例,我们看到世界级企业传统企业之间的一项重要差别在于,前者实行的是主动伦理”——这意味着在被告知之前做正 确的事情,后者实行的是回应伦理”——这意味着在被告知之后纠正错误的事情。
上述问题,与基本概念相互作用,可使读者充分意识到诸如效率和 企业这类抽象语词的真实含义。为探讨这些真实世界里发生的问题,效率不能再仅仅是由阿罗德布鲁模型界定的全部假设之下存在但甚至难以计算的 一般均衡的资源配置状态,企业也不能再仅仅是由某一甚至难以计算的生产函数界定的表现出利润最大化行为的黑箱过程。
与这本书的写 作思路相似的,或可直接将这本书归入的那一类别,我认为是通常称为管理经济学managerial economics)的教科书。不过,这本书所讲的,是初阶,为大学低年级或职业学校中级学生准备的内容。按照常规,这些学生的年龄在16—22岁之 间。在人生的这一时期,常识特别重要。由此出发,逐渐展开各篇章的主题,例如,人力资源管理(第11章)、营销技巧(第15章)、财务管理(第17 章),……
布坎南(James Buchanan——公共选择理论的贡献而获诺贝尔经济学奖,多次提醒经济学家履行自己的社会职能:经济学家可以做好的事情不是为政府制定经济政 策,而是教育民众。因为,经济学是关于理性选择的社会科学。因为,民主生活——市场的和政治的——全部优越性不可或缺地依赖于民众的理性程度。此处的 理性,既包括价值理性也包括工具理性
一部优秀的经济学或管理学(或管理经济学)教科书和它的教师,应当既讲授工具理性也讲授价值理性。

汪丁丁
200969


吴晓波序
(著名财经作家,蓝狮子财经图书出版人)
透过美国的眼睛认识我们的商业
   美国第30任总统卡尔文柯立芝(1923—1929)是一个沉默寡言的总统,人称沉默的卡尔Silent Cal),尽管如此,他依然是一位成就卓著的总统,在他的任内留给了美国两大财富,一是他让美国实现了咆哮二十年的经济高速发展,其二是他的一句话: 美国的事业就是企业。也正是这句近似宣言的话语,让美国找到了通往现代的道路。其后,创办了《时代》杂志的传教士之子——亨利卢斯在研究美国商业史后进 一步指出:商人必须被当做最伟大的职业。商业是一个充满荣誉的职业,是创造财富和通过商业扩展财富的职业信念的最好途径……我们必须代表和为之奋斗的是 自由市场——不仅仅是一个对欧洲而言的自由市场,而是一个对全世界而言的自由市场。现代商业就在这样一种意识觉醒的浪潮中,成为推动这个星球进步的主旋 律。写作出《影响历史的商业七巨头》的理查德泰德罗后来说:他们(企业家)如此重要,以至于他们可以改变这个时代的秩序、制度和文化。
美国 商业的这种觉醒意识,一直在半个世纪以后,才缓慢的传导到太平洋对岸的中国,成为推动古老文明巨变的动力。从1978年开始的改革开放如今已被确认为中国 巨变的起源,而那个起源,最初凭借的只是一种草莽的萌动——在一个拥有近13亿人口的大国里,僵化的计划经济体制瓦解了,一群小人物把中国变成了一个巨大 的试验场,它在众目睽睽之下,以不可逆转的姿态向商业社会转轨。如果回顾过去30年,主导中国变革的思想,其实正如邓小平留下的两句话:不管黑猫白猫, 能捉老鼠便是好猫以及摸着石头过河,它同样是邓小平留给中国的历史财富。 30年以降,中国已非昔比,在全球化浪潮到来时,中国应该怀抱一种怎样的意识去迎接这个时代?我们是应该沿袭草莽的发展,还是应寻找更加商业、更加理性的 道路?这是摆在所有中国人面前的历史问题。
我研究中国企业史,同时也关注世界商业的发展变化。在我看来,中国只有迎接来商业意识全民觉醒的时代 时,才可能到达世界舞台的最中央。过去30年,尽管多数人是被动接受的,但毕竟我们已完成了商业的启蒙教育,而在未来,我们需要做的,则是更加清楚的认识 我们所处的商业时代,我们生存的世界以及我们自己本身。也因了这个想法,在世界图书出版公司的吴兴元先生找到我,要我为威廉尼科尔斯等人所著的《认识商 业》(Understanding Business)一书作序时,我欣然应允了。
其实这是一部教初入社会者如何与这个时代对接的图书。它按照一 个刚踏出校门的大学生,从求职或立志创业开始,如何理解企业的原理与运作规则。与一般意义上的教材不同,本书抛弃了枯燥的理论与公式,以尽量干练的文字, 和大量丰富的案例组合,完成了经济学意义上的商业普及教育。在书中,你能读到久远的美国精神的含义,比如书中说道:美国国歌《星条旗永不落》中,提到美 国是只有的乐土和勇敢者的天堂,其中的自由,部分就体现在可以拥有自己的企业并享有自己的企业并享有其利润的自由上……”而除此之外,你也能看到它将 安然破产、金融危机等新案例纳入了所在的原理之中。
事实上,要想做到真正认识商业是一件极其困难的事情,在过去的时间里,美国人曼昆、萨缪尔 森,英国人马歇尔等都做过诸多努力,也形成了极具分量的历史巨著,《认识商业》从当量上无从超越,但它却能担当起普及的工作,部分原因便在于它的浅显易 懂。从一定意义上来说,商业是每天都在发生的事情,经济学也是日常中的生活原理,它只有与日常大众无缝对接,才可能真正的达到普及作用。因此,本书依据 商业趋势企业所有权企业管理人力资源管理营销财务资源管理等模块展开记述,是一个非常适合阅读、也很实用的架构。
另 一方面,尽管它能让众多初入社会的初学者获益匪浅,但同时也能让久经沙场的先行者更好认识自己的事业。比如它在分析企业家精神和知识对现代商业的影响时指 出:传统上,生产要素只会强调四项,便是土地、劳动、资本和企业家精神,却经常会忽略知识才是生产中最重要的要素。认识最基本的原理有助于企业家认识 自己,否则我们永远无法明白,为何我们付出了辛勤劳动、投入了大量物力与资金,却依然只能获得微薄的利润,而更大的方面也无法说明,为什么俄罗斯地大物 博、资源丰富却贫穷;而日本缺乏土地跟天然资源,却能够成为世界第二大经济体。
这些问题的答案,便在《认识商业》之中。

吴晓波
2009326


唐 骏序
(福建新华都实业集团总裁,CEO
职业经理人时代的到来
中国改革开放三十年造就了一大批优秀的企业,创造了成长的奇迹,但距离世界级企业显然还有一定距离。中国企业在管理上是没有太多竞争优势的,整个的管理模 式和管理理念的水准都不高。还没有一家国内公司,具有与微软这种类型公司形成竞争的潜力。按照人来说,三十而立,企业也是刚刚开始一个而立的阶段。西方国 家有百年的历史,过去三十年,我们没有出现国外那种非常优秀的企业,不是大,大不代表优秀,这其中存在着一定的差异性。
究其原因,中国企业一直以 来注重资金、规模、人才、市场和技术等硬实力建设,而在创新能力、企业文化、品牌效应及辐射能力等软实力方面缺乏重视。企业若想追求卓越,真正跻身世界一 流企业行列,就需要培养好软实力,才有可能在下一轮竞争中把握主动权。硬实力促使人们从单纯的经济角度出发与企业合作,而软实力则侧重于将利益相关者吸引 到企业的周围,客户与供应商会因为企业的品牌吸引力、企业文化的崇高使命感等愿望与企业结盟。这种力量往往更持久。
管理是做企业一个非常重要的因 素。企业从优秀到卓越的进程就是管理和软实力的体现,管理和软实力也是中国企业基业长青的根本。企业是不是优秀,是不是卓越,不是看销售量和规模,而是看 公司的国际影响力,或是在行业当中起到的标杆作用。像微软和IBM,或是沃尔玛,都有一个商业模式在里面,而这正是国内企业所缺失的。中国的商业缺失基本 理念和精神,都是靠着机遇,在特定的环境当中做成功的。相信未来十年,应该是中国企业 的一个转型期,管理将成为企业最关键的要素,中国企业特别需要职业经理人的时代到来了。
人才是企业真正的软实力。经验可以在工作中积累,人才本身 的学习能力则更为可贵。这个世界唯一不变的真理就是一切都在变,所以过去知道什么虽然重要,但不一定对未来适用,而拥有良好的学习能力则可以让人的能力和 技能在快速发展的现代社会中永葆青春。从长远看,具备开阔思路、适应性强的软实力的人将占据上风。在董事会会议室内,就像在战场上一样,管理者可能赢 得战斗却失去人心。
福特莱说:人们必须像对待其他任何一种职业那样,严肃地来对待这种(管理)职业。他们必须认识到,正如所有的专家一样,他们担负着重大责任。
管 理是个性化的东西,但也有规律可循。《认识商业》作为商学院企业管理入门教材,总结了三十年管理教学的智慧与经验,全面介绍企业管理,更重要的是潜移默化 地传递着一种商业理念。管理归根到底是一种实践,需要我们将书本上的知识转化成实际中的智慧。《认识商业》可以帮助我们的企业在管理和企业运作经营上得到 提升,它也将成为我们企业做大做强的一本好的教科书。

唐骏
2009424


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