市场营销(插图修订第9版·普及版)

超越菲利普·科特勒《市场营销原理》

当今世界最畅销的市场营销学教科书

全球最畅销的市场营销教材  从1986年的初版,到今天的第9版,本书已被翻译成11种语言,在美国、欧洲、亚洲、南美洲、非洲等世界各地数十个国家和地区广受欢迎,在高校市场营销教材领域占据领导地位,超过100万名学生和教师从中受益。

全方位理念呈现,多视角热点考察  剧照、海报、漫画、图表穿插于文中,生动展现传统和当今的营销理论、概念;从社会责任、可持续性、商业伦理、互联网安全的角度对虚拟营销、互动营销、多渠道营销等最新营销趋势进行独特诠释。

组织架构张弛有度,契合当代教学  作者以超过25年的写作和教学经验,从教学情境出发设计编排全书的章节和内容,将营销知识融入现实生活。这种创新有效的教学法,能显著增强学习效果,非常适合营销相关专业师生和营销从业者使用。

案例取材广泛,内容生动活泼   3M的新产品开发、星巴克的经营理念、苹果的零售店、施乐的顾客体验、通用磨坊的营销战略……本书通过这些熟悉企业、产品和服务的案例及很多中国实践的案例,激发读者的浓厚兴趣,使读者领悟营销学科的不同方面,进而掌握它们在营销实战中的运用。

凯林等的《市场营销》以反应当前管理顾客关系为核心的市场营销理念为指导思想,在内容上囊括顾客体验管理、聚焦市场多元化、使用营销仪表盘,整体综合地展现了现代营销概念,与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。

                                                              ——郭国庆,中国人民大学商学院教授

本书概念的完整性、工具的实用性、事例的代表性以及背景的时效性可保证其成为目前同类著作中的佼佼者,相信也会成为营销学知识宝库中的经典。

                                                              ——韩顺平,南京大学商学院市场营销系教授

经过南京大学商学院市场营销课程的教学使用,该书受到了师生们的普遍欢迎。我们感到,与同类教材相比较,该教材紧跟时代、契合当代教学技术的发展和师生的教学需要,内容安排合理,概念清楚,注重体验式学习。

                                                              ——译者

◆编辑推荐◆

《市场营销》运用了独特、创新且有效的教学方法,由作者通过整合在课堂、学院和大学的经验发展而来。该方法的原理已经成为每一版《市场营销》教材的基础,并作为正文和补充材料的核心,随学生学习风格的变化、营销学科的发展和新兴教学方法的出现而不断完善丰富。该方法的主要特点展示如下:

Ÿ  引人入胜的写作风格 易于阅读、高参与度和交互式写作风格,吸引学生通过主动学习技术参与。

Ÿ  严密的逻辑框架 教学法基于以下框架的使用:“学习目标”、“学习回顾”、“学习目标回顾”,以及支持性的学习补充材料。

Ÿ  横贯古今 整体、综合地展现传统与最新概念。

Ÿ  营销决策制定 使用大量制定营销决策的事例、案例和视频。

Ÿ  个性化营销 对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述(通过案例、练习和实证)使学生个性化地理解营销并挖掘可能的营销职业兴趣。

《市场营销》第9版的目标是为当今营销学科的师生创造卓越的学习体验。《市场营销》一书经过严格评估与不断完善,形成了一套基于营销教育经验、领导地位和创新的教材和学习工具包。

◆作者简介◆

罗杰·A·凯林(Roger A. Kerin),美国明尼苏达大学商业管理博士,现任南卫理公会大学考克斯商学院市场营销学特聘教授、美国营销科学院主管委员会成员。他的教学和研究领域为营销规划与战略、产品管理、营销的财务方面和市场调研。凯林教授在市场营销、管理学方面的期刊上发表文章70余篇,著有《市场营销》、《战略营销:教程与案例》、《营销组合决策:新视角与实践》等书。

史蒂文·W·哈特利(Steven W. Hartley),美国明尼苏达大学商业管理博士,现任丹佛大学丹尼尔斯商学院市场营销学教授,曾在科罗拉多大学、明尼苏达大学任教。他的教学领域包括市场营销原理、市场调研和营销规划。哈特利教授在美国科学院学报上发表的文章曾被评为年度最佳,著有《企业对企业广告》、《市场营销:加拿大洞察力与应用》等书。长期活跃于美国营销协会、营销科学院和营销教育工作者协会等组织。

威廉·鲁迪里尔斯(William Rudelius),美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院应用经济学博士,现任明尼苏达大学市场营销学教授,曾在圣托玛斯大学任教。他的研究领域包括新产品开发、市场细分和分析以及高技术创业公司等。鲁迪里尔斯教授曾为美国空军通信官员,在通用电气公司喷气发动机和航空航天部门工作,领导合同研究中心的经济分析小组。他的文章发表在多种学术期刊,与人合著有5本书。

◆译者简介◆

董伊人,南京大学商学院市场营销系副教授,南京大学市场研究与咨询中心副主任,南京大学中国直销研究中心副主任,长期从事市场调研与营销咨询工作。

史有春,南京大学商学院市场营销系教授,市场营销研究方向,主讲营销战略、消费者行为和公共关系。

何健,南京大学企业管理博士,现任南京大学市场营销系副教授,研究领域为服务品牌、品牌管理与品牌营销、客户关系管理、商业伦理与企业社会责任。

◆内容简介◆

凯林等教授的《市场营销》是当前世界上最畅销的市场营销教科书。本书运用独特、创新和有效的教学方法,整体综合地展现了当代以顾客关系管理和顾客价值创造为核心的营销理念,分析了最新的虚拟营销、互动营销和多渠道营销等课题,与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。同时,在严密的逻辑构架下,引入大量对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述案例,帮助读者更深入地理解和掌握市场营销。

作为市场营销教材,本书已被翻译成11种语言,除了作者教导过的超过5万名学生,世界上有超过100万名学生从中受益。现代社会的个人,学习、工作和生活中都离不开营销,非营销专业的学生和从业者,也有必要获得这方面的知识和洞察力。本书写作风格易于阅读和理解,是学习营销知识的最佳选择。

◆目录◆

致中国读者2

郭国庆序——营销是一种生活方式3

韩顺平序——营销学更应当传授正确的价值观5

前言7

 

第一部分启动营销进程

 

第1章 通过营销建立顾客关系与顾客价值001

大学生是如何学习的?3M公司新产品

的挑战!001

1.1什么是营销?003

3M科技、3M营销与你004

营销与你的职业生涯004

营销:向组织、组织利益相关者和社会传递价值004

影响营销活动的各种因素005

营销发生的条件005

1.2营销如何发现并满足消费者需要007

发现消费者需要007

满足消费者需要008

1.3营销方案:如何建立顾客关系010

顾客价值和顾客关系010

关系营销010

营销方案011

帮助学生学习的一个3M产品及其市场营销方案011

1.4营销如何变得如此重要013

市场导向的演进013

道德与社会责任:平衡不同群体间的利益014

营销的广度和深度015

学习目标回顾017

营销知识应用018

制订你的营销计划018

视频案例1 3M的报事贴指示标签荧光笔:拓宽概念!019

 

第2章开发成功的营销和组织战略021

将冰激凌做到最棒!这真能成就一番事业?021

2.1现代组织022

组织的类型022

什么是战略?022

现代组织的构成022

2.2愿景式组织的战略024

组织基础024

组织方向025

2.3确定战略方向027

环顾四周:我们现在何处?027

成长战略:我们欲往何方?028

用营销仪表盘来追踪战略方向032

2.4战略营销过程034

战略营销过程:计划阶段034

战略营销过程:执行阶段038

战略营销过程:评估阶段039

学习目标回顾041

营销知识应用042

制订你的营销计划042

视频案例2英国石油(BP):转型战略:“超越石油”042

附录1制订一份有效的营销计划046

 

第3章扫描营销环境061

Web 2.0让你秀出你自己!061

3.1环境扫描062

跟踪环境趋势062

美国市场的环境扫描063

3.2社会因素063

人口统计特征063

文 化067

3.3经济因素069

宏观经济环境069

消费者收入069

3.4技术因素071

未来科技071

技术对顾客价值的影响071

电子商务技术072

3.5竞争因素072

不同竞争类型072

竞争的构成073

作为小型企业的竞争对手074

3.6管制因素074

保护竞争074

关于产品的立法075

有关定价的立法076

有关分销的立法076

关于广告与促销的立法077

通过自我管制进行控制077

学习目标回顾078

营销知识的应用078

制订你的营销计划079

视频案例3奇客电脑特工公司:新环境下的新业务079

 

第4章营销中的伦理与社会责任083

安海斯—布希公司:不仅仅是满足味觉083

4.1营销伦理的本质与意义084

营销中的伦理—法律框架084

对伦理行为的现行认识085

4.2理解伦理营销行为085

社会文化与规范085

商业文化与行业惯例086

公司文化与期望088

个人道德观念与伦理行为090

4.3理解营销中的社会责任091

社会责任的三种观念091

社会审计:为善者诸事善093

换位思考:消费者伦理与社会责任093

学习目标回顾094

营销知识应用095

制订你的营销计划096

视频案例4星巴克公司:不仅仅是提供咖啡096

 

第二部分 理解买方和市场

 

第5章理解消费者行为099

谁是真正的新车买主?去问她们吧!099

5.1 消费者购买决策过程和体验100

问题识别:感知需要100

搜集信息:寻求价值100

评估方案:评价价值100

购买决策:购买价值101

购后行为:消费或使用价值101

消费者参与度和决策类型102

情境因素104

5.2消费者行为的心理因素104

动机和个性104

感 知105

学 习106

价值观、信念、和态度107

消费者生活方式108

5.3 消费者行为的社会文化因素110

个人因素110

参照群体111

家庭因素111

社会阶层113

文化和亚文化113

学习目标回顾115

营销知识应用116

制订你的营销计划116

视频案例5百思买:运用顾客中心主义与顾客互动117

 

第6章理解组织市场119

在彭尼公司:购买纸张是全球性的商业决策119

6.1组织市场的性质和规模120

产业市场120

中间商市场120

政府市场120

全球性组织市场120

6.2 衡量国内和国际的产业市场、中间商市场及政府市场121

6.3组织购买的特点122

需求特点122

订货量或购买量122

潜在购买者数量123

组织购买目标123

组织购买标准124

买卖关系和供应伙伴关系124

采购中心:交叉职能部门125

6.4制定组织购买流程128

组织购买过程中的阶段128

购买机器视觉系统128

6.5组织市场中的网上采购130

组织市场的网上采购发展迅猛130

电子市场:虚拟的组织市场131

组织市场上的网络竞拍131

学习目标回顾132

营销知识应用133

制订你的营销计划134

视频案例6兰斯恩德公司:购买者说了算134

 

第7章了解全球顾客开拓全球市场137

宝洁公司正改变着中国人的面貌137

7.1世界贸易体系138

世界贸易往来138

国家竞争优势139

7.2无国界性世界经济中的营销140

经济保护主义的消退141

经济一体化的增长142

新现实:面向全球消费者的全球公司间的全球化竞争143

网络化全球市场的出现145

7.3全球环境审视146

文化多样性146

经济因素149

政策管制环境152

7.4全球市场进入战略比较153

出 口153

许可贸易153

合 资155

直接投资155

7.5精心制定全球营销方案156

产品与促销策略156

分销策略157

定价策略157

学习目标回顾158

营销知识应用159

制订你的营销计划159

视频案例7 C NS顺畅呼吸鼻贴:触及全世界160

 

第三部分发现营销机会

 

第8章营销调研:从洞察顾客到采取行动163

影片试映:听取顾客意见,降低影片风险163

8.1营销调研的角色165

什么是营销调研165

为什么良好的营销调研是困难的165

优化决策的五步骤营销调研法166

8.2第一步:界定问题166

设定调研目标167

识别可能的营销行动167

8.3第二步:制订调研计划168

阐明约束条件168

明确营销行动所需的数据168

决定如何收集数据168

8.4第三步:收集相关信息169

二手数据:内部169

二手数据:外部170

二手数据的优点和缺点171

原始数据:观察行为171

原始数据:询问顾客174

原始数据:专门小组和实验法179

原始数据的优点和缺点180

营销仪表盘和辛迪加面板数据180

以信息技术推动营销行动180

8.5第四步:描述调研结果182

分析数据182

展示结果183

8.6第五步:采取营销行动184

提出行动建议184

实施行动建议184

评估结果184

学习目标回顾185

营销知识应用186

制订你的营销计划186

视频案例8福特咨询公司:从数据到行动187

 

第9章市场细分、定位与预测189

Zappos.com:“一家碰巧卖鞋的服务公

司”189

9.1为什么细分市场?190

市场细分意味着什么190

何时以及如何进行市场细分191

9.2细分市场与确定目标市场的步骤193

步骤1:细分潜在购买者194

步骤2:分类待售商品198

步骤3:建立市场—产品方格图并估计市场规模199

步骤4:选择目标市场200

步骤5:实施营销行动达到目标市场2 01

市场与产品的协同效应:一种权衡2 03

9.3产品定位204

产品定位的两种方法204

编写定位陈述205

使用感知图定位产品205

9.4销售预测技术206

决策者的判断206

专业人士调查207

统计方法207

学习目标回顾208

营销知识应用209

制订你的营销计划209

视频案例9罗勒布雷德:滑到任何你想去的地方209

 

第四部分满足营销机会

 

第10章开发新产品和服务213

新产品革命:苹果公司和它的创新机器213

10.1产品多元化214

产品线和产品组合214

产品分类215

10.2消费品与工业品的分类216

消费品的分类216

工业品的分类217

10.3新产品及其成败原因217

什么叫新产品?217

产品为何成功或失败219

营销仪表盘如何减少新产品的失败223

10.4新产品开发过程223

新产品战略开发224

创意产生224

筛选与评估226

商业分析226

开 发227

市场测试228

商业化229

学习目标回顾231

营销知识应用231

制订你的营销计划232

视频案例10 3M Greptile牌高尔夫抓握手套:极好的抓握手套!232

 

第11章产品与品牌管理235

佳得乐:满足难以抑制的渴望235

11.1产品生命周期236

导入期236

成长期238

成熟期239

衰退期239

衡量产品生命周期的维度240

11.2产品生命周期管理243

产品经理的角色243

产品调整243

市场调整243

产品重新定位244

11.3品牌化和品牌管理246

品牌个性与品牌资产246

选择一个好的品牌名称248

品牌战略249

11.4产品包装与标签251

通过包装与标签创造顾客价值和竞争优势251

当代包装与标签的挑战252

产品担保253

学习目标回顾254

营销知识应用255

制订你的营销计划255

视频案例11宝马:“新颖”与产品生命周期256

 

第12章服务管理259

太空旅游起飞!259

12.1服务的独特性260

服务的4I 261

服务连续体262

服务分类263

12.2消费者如何购买服务265

服务购买过程265

服务质量的评估265

顾客接触和关系营销266

12.3服务营销管理268

产品(服务)268

价 格269

地点(分销渠道)270

促 销270

12.4未来的服务271

学习目标回顾271

营销知识应用272

制订你的营销计划273

视频案例12费城费城人公司:运动营销101 273

 

第13章确定定价基础277

当妈妈也不甚清楚时:登陆StubHub.com吧!277

13.1价格的本质与重要性279

什么是价格?279

作为价值指示器的价格280

营销组合中的定价280

13.2第一步:确认定价目标和约束281

确定定价目标281

识别定价约束283

13.3第二步:估计需求和收入285

估计需求的基础285

估计收入的基础287

13.4第三步:确定成本、销量和利润的关系290

控制成本的重要性290

边际分析和利润最大化291

盈亏平衡分析291

学习目标回顾295

营销知识应用295

制订你的营销计划296

视频案例13沃什布恩吉他公司:利用盈亏平衡点作出定价决策297

 

第14章制定最终价格299

穿上斯塔布里签名球鞋大展拳脚299

14.1 第四步:选择近似的价格水平300

需求导向定价法300

成本导向定价法303

利润导向定价法304

竞争导向定价法306

14.2 第五步:定出价目表或报价307

选择价格政策307

公司、顾客和竞争对定价的影响308

平衡边际成本与收益310

14.3第六步:专门调整价目表或报价310

折 扣310

折 让312

地理调整312

定价中的法律和管制问题313

学习目标回顾316

营销知识应用317

制订你的营销计划317

视频案例14斯塔布里系列:制定一个价格,创造一个不同317

附录2营销中的财务问题320

 

第15章管理营销渠道与批发327

苹果公司故事:以高科技的营销渠道创造高接触的顾客体验327

15.1营销渠道的特性和重要性328

什么是营销的分销渠道328

中介创造的价值328

15.2渠道结构与组织330

消费品和服务的营销渠道330

工业品和服务的营销渠道331

电子营销渠道331

直复营销和多渠道营销332

双重分销和战略渠道联盟333

渠道中介近览333

垂直营销体系与渠道伙伴关系335

15.3渠道选择与管理337

渠道选择与管理的影响因素337

渠道选择需考虑的问题338

全球层面的营销渠道339

渠道关系:冲突、合作和法律341

学习目标回顾343

营销知识应用344

制订你的营销计划344

视频案例15黄金谷微波炉食品:令人惊叹的渠道345

第16章消费者驱动的供应链与物流管理347

霹!啪!砰!世界知名公司也会有麻烦,牛鞭效应就困扰着耐克公司347

16.1 供应链和物流管理的重要性348

把营销渠道、物流和供应链管理

联系起来348

供应链与营销渠道348

汽车的供应链:一辆新车的原材料采购、装配与运送348

供应链管理和营销战略349

16.2 消费者驱动的供应链中信息和物管理的目标351

信息对供应链的反应速度与效率的作用351

总物流成本概念352

顾客服务概念353

顾客服务标准355

16.3供应链中物流的关键职能355

运 输355

仓储和物料搬运3 57

订货处理358

库存管理358

16.4闭环分析:逆向物流359

学习目标回顾360

营销知识应用361

制订你的营销计划361

视频案例16亚马逊:每日送货量——高达数百万次361

第17章 零 售365

零售商们正在重塑自己的商店以符合您想要的购物方式!365

17.1零售价值366

零售提供的消费者效用366

零售对全球经济的影响366

17.2零售商店的分类367

所有权的形式367

服务水平369

产品线的类型370

17.3无店铺零售371

自动售货机371

直邮和目录372

电视家庭购物373

网上零售373

电话销售374

直接销售374

17.4零售战略375

零售商店的定位375

零售组合376

17.5零售的多变性380

零售轮380

零售生命周期381

17.6零售的未来变化382

多渠道零售382

顾客体验管理382

学习目标回顾383

营销知识应用384

制订你的营销计划384

视频案例17美国购物中心:远远不止是购物385

 

第18章整合营销传播和直复营销387

市场营销者如何应对掌机游戏大战?

用整合营销传播!387

18.1传播过程388

编码和解码388

反 馈389

噪 音389

18.2促销要素389

广 告389

人员销售390

公共关系391

销售促进391

直复营销392

18.3整合营销传播——开发促销组合392

目标受众392

产品生命周期393

产品特性394

购买决策阶段395

渠道战略395

18.4开发整合营销传播方案396

识别目标受众396

确定促销目标396

设定促销预算397

选择正确的促销工具398

促销设计398

确定促销进度399

执行和评估促销计划399

18.5直复营销401

直复营销的增长401

直复营销的价值402

直复营销中的技术、全球化、道德问题402

学习目标回顾403

营销知识应用404

制订你的营销计划405

视频案例18拉斯维加斯—用IMC创品牌405

 

第19章广告、销售促进和公共关系409

广告主在第二人生中找到商机!409

19.1广告的分类410

产品广告410

机构广告410

19.2制订广告计划411

识别目标受众411

确定广告目标411

设定广告预算412

广告设计412

选择恰当的媒体414

不同媒体的选择415

确定广告进度420

19.3执行广告方案421

广告的事前测试421

执行广告方案422

19.4评估广告方案422

广告的事后测试422

作必要的调整423

19.5销售促进423

消费者导向的销售促进423

贸易导向的销售促进426

19.6公共关系428

公共宣传工具428

19.7提高促销的价值428

建立长期的促销关系428

自我管制429

学习目标回顾429

营销知识应用430

制订你的营销计划431

视频案例19法隆全球广告代理公司:有创意的业务4 31

第20章人员销售和销售管理435

以顾客希望的方式出售产品,施乐公司传递了杰出的顾客体验435

20.1 人员销售和销售管理的范畴和重要性436

人员销售和销售管理的本质436

销售几乎无处不在436

营销中的人员销售436

通过销售人员创造顾客解决方案和价值:关系和合伙销售437

20.2人员销售的众多形式438

订单接受438

订单获取438

顾客销售支持人员439

20.3人员销售过程:建立关系440

寻找顾客440

接触前准备440

接 触441

产品展示442

达成交易444

跟 进444

20.4销售管理过程444

销售计划的制订:设定方向444

销售计划的实施:将计划付诸实践449

销售队伍的评估:衡量绩效450

销售队伍自动化和顾客关系管理451

学习目标回顾453

营销知识应用454

制订你的营销计划455

视频案例20施乐:通过人员销售建立顾客关系455

第五部分管理营销进程

 

第21章实施互动和多渠道营销459

“七”牌自行车,“你的自行车,专为你设计。”459

21.1在虚拟市场创造顾客价值、建立顾客关系和营造顾客体验460

在虚拟市场中的顾客价值创造460

虚拟市场上的互动、个性化和顾客关系461

创造在线顾客体验462

21.2在线消费者行为和虚拟市场的营销实践464

谁是在线消费者?464

在线消费者购买什么466

消费者为何选择在线购物467

在线消费者何时何地购物470

21.3跨渠道购物者和多渠道营销470

谁是跨渠道购物者?471

实行多渠道营销471

学习目标回顾472

营销知识应用473

制订你的营销计划474

视频案例21麦克法兰玩具店:互动营销的典范474

 

第22章整合:战略营销过程 477

通用磨坊公司的营销战略:不再只是一家谷物食品公司!477

22.1 营销基础:做有用之事并合理配置资源478

发现并利用真正起作用的东西478

根据销售反应函数配置营销资源4 79

22.2 战略营销过程的计划阶段481

营销计划的多样性481

营销计划框架:寻求增长482

一些营销计划和战略教训486

22.3 战略营销过程的实施阶段488

是计划还是执行出了问题?488

日益重视营销计划的执行489

改善营销方案的执行489

营销组织491

22.4 战略营销过程的评估阶段493

营销评估过程493

评估包括营销投资回报率、测量指标和仪表盘493

着眼于营销职业的仪表盘494

营销事业令人兴奋494

学习目标回顾495

营销知识应用496

制订你的营销计划496

视频案例22通用磨坊暖趣:放纵、美味、有嚼劲!497

附录3营销职业生涯规划500

附录4替换案例513

 

重要词汇552

学习回顾参考答案567

译后记578

出版后记579


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